La forma en que buscamos información está cambiando a una velocidad inédita y, aunque la irrupción de la inteligencia artificial aceleró este proceso, la transformación ya había comenzado mucho antes. Hace tiempo que las nuevas generaciones vienen modificando sus hábitos: migran de los buscadores tradicionales hacia plataformas como TikTok, Instagram o YouTube, según lo que necesiten resolver.
Hoy, ese cambio se profundiza con cifras que muestran con claridad la magnitud del fenómeno: el 60% de las búsquedas ya se resuelve sin ningún clic; más del 50% de las consultas en Google muestran resúmenes de AI Overview, lo que genera caídas de hasta el 45% en la tasa de clics; y el uso de plataformas como ChatGPT se multiplicó por ocho en apenas un año y medio. La forma de descubrir, validar y elegir ya cambió.
En este escenario, las marcas ya no compiten solo por aparecer en los primeros resultados de Google: compiten por ser visibles en un ecosistema donde, muchas veces, la respuesta llega antes que el clic. Por eso, hoy el gran desafío ya no pasa solamente por atraer tráfico, sino por construir presencia, relevancia y autoridad en los espacios donde se forma la decisión.
Las cinco transformaciones que redefinen las búsquedas
Para entender este cambio, hay cinco movimientos que hoy están redefiniendo la manera en que las personas buscan, comparan y toman decisiones.
- La primera es la búsqueda situacional: las personas ya no escriben palabras sueltas, sino que hacen preguntas completas, con contexto, necesidades y expectativas. Hoy, las búsquedas se parecen cada vez más a una conversación, y eso obliga a las marcas a pensar sus contenidos desde la intención real del usuario, no solo desde keywords aisladas.
- A esto se suma el avance del Zero-Click Journey. Hoy, herramientas como AI Overview sintetizan información, recomiendan opciones y muestran enlaces sin que el usuario tenga que profundizar demasiado. Esto cambia por completo las reglas del juego: estar bien posicionado ya no significa solo rankear, sino lograr que la marca aparezca en la respuesta que el usuario recibe como válida. La visibilidad pasó a ser el nuevo KPI.
- Al mismo tiempo, gana terreno una lógica cada vez más visual: lo que antes implicaba describir algo con palabras, hoy puede resolverse con una foto. Desde una planta hasta una prenda, un plato de comida o un objeto que vimos en la calle: si lo vemos, lo buscamos. Aunque en América Latina todavía hay mucho recorrido por delante, esta tendencia crece y obliga a las marcas a trabajar mejor sus activos visuales, su etiquetado y el contexto que acompaña cada imagen.
- Otro cambio clave tiene que ver con el social search como espacio de validación de confianza. Las personas ya no solo quieren información: quieren pruebas, testimonios y experiencias cercanas. Por eso, TikTok, Instagram y YouTube dejaron de ser solo plataformas de entretenimiento para convertirse en verdaderos buscadores sociales. Ahí se define cada vez más qué comprar, qué estudiar, a qué lugar ir o qué servicio contratar. La confianza hoy también se construye en comunidad.
- La última tendencia es la conversación always-on. Hoy, las plataformas de IA ya empezaron a recordar contexto, preferencias e historial de los usuarios, lo que genera búsquedas cada vez más fluidas, personalizadas y continuas. Ya no se trata de una consulta puntual: se trata de conversaciones que evolucionan con el tiempo.
Qué cambia para las marcas
Frente a este nuevo escenario, lo primero que las marcas tienen que asumir es que cambió la lógica de medición. Durante años, el foco estuvo puesto en clics, CTR y tráfico. Pero hoy esos indicadores ya no alcanzan para explicar el impacto real. El desafío pasa por medir visibilidad, share of voice, presencia en respuestas generadas por IA y relevancia frente a la competencia.
Pero que el escenario haya cambiado no significa que todo lo anterior haya quedado obsoleto. El SEO no murió: evolucionó. El SEO técnico, los datos estructurados, la arquitectura del sitio y la calidad del contenido siguen siendo la base para que una marca sea rastreable, entendible y mencionable por la IA. Sin una base sólida de SEO, no hay estrategia GEO posible.
También vuelve a ganar protagonismo un factor clave: la autoridad. Hoy, los modelos generativos toman en cuenta quién habla de una marca, dónde aparece mencionada y qué reputación construyó en su ecosistema. Medios, Wikipedia, redes sociales, especialistas y referentes de la industria vuelven a ser fundamentales para construir credibilidad digital.
El contenido sigue siendo el centro
Por último, el contenido sigue siendo central, pero ya no alcanza con producir por producir. Hoy importa crear contenido útil, estructurado, claro y alineado con cómo las personas realmente preguntan. FAQs, guías, tutoriales, blogs, videos y formatos adaptados a cada plataforma pasan a ser piezas estratégicas para ganar relevancia.
En este nuevo ecosistema, el desafío para las marcas no es solo adaptarse a una tecnología: es entender que cambió la forma en que las personas descubren, validan y eligen. Y en esa nueva conversación, ser visible ya no es una ventaja competitiva: es una condición para existir.
(*) Valeria Quaranta es Head de Digital, Data & Measurement & Head of CSA de Havas
